| Меню сайта |
|
 |
| Категории раздела |
|
|
| Наш опрос |
|
|
| Статистика |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
|
| Форма входа |
|
|
|
Главная » 2010 » Май » 16 » Re: М А Р К Е Т И Н Г КУРС ЛЕКЦИЙ
23:43 Re: М А Р К Е Т И Н Г КУРС ЛЕКЦИЙ |
Ха-рактерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребите-лю, когда его просят подумать о качествах товара. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осозна-ние проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реак-ция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта куп-ли-продаж и, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.
Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренним и раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ори-ентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить воз-никшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.
Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказы-вается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потре-битель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто от-ложиться в его памяти.
В поисках информации потребитель может обратиться к личным источни-кам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, за-нимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависи-мости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель полу-чает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информи-руют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.
Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребите-ля. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и помо-жет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.
Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необ-ходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав ком-плекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества сво-его товара.
Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тща-тельно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услы-шали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют ре-шающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится оконча-тельный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди не-скольких марок, как потребитель оценивает информацию.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определен-ный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, пре-стижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Ха-рактерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребите-лю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней ка-ждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избира-тельного восприятия, искажения и запоминания.
Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию по-лезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым от-дельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у по-требителя в результате проведенной им оценки.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до приня-тия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.
Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной по-купкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспри-нимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продав-цов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характери-стики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.
Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на после-дующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться бла-гоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования това-ром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впе-чатление о нем друзьям и прочим лицам.
Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают то-вар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потре-битель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ
Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потен-циальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыс-лительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состо-ит из пяти этапов.
1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.
5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние по-следователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это по-зволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.
Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство – «поздние последователи» со-ставляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, – тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и использу-ют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «от-стающих».
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.
Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатле-ние, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность букваль-но в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах воспри-ятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.
Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше вос-принимаемые преимущества использования персональных компьютеров, ска-жем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.
Вторая характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.
Третья характеристика новинки – сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много време-ни.
Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.
Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. По-скольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны обще-ства.
ГЛАВА 5
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ
РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ
Фирмы, которые продают товар другим организациям – производителям, торговцам и государственным учреждениям, должны знать нужды своих поку-пателей, их ресурсы, стратегические установки и процедуры закупок. Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.
1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, со-кратить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выпол-нить какие-либо общественные или правовые обязательства.
2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, уча-стники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организа-ции и подходят к решению о закупке с различными критериями.
3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным ус-тановкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.
4. Организации запрашивают предложения, составляют договоры на за-купки.
Организации – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, уст-ройств, оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.
Закупки для нужд организации – это процесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и органи-заций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров про-мышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.
Особенности рынка товаров промышленного назначения. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.
По сравнению с потребительским рынком рынок товаров промышленного назначения имеет ряд особенностей.
1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назна-чения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. На-пример, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потре-бителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить за-каз от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий – от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы – владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю все-го нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.
3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех по-купателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географи-ческая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концен-трация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, исполь-зуемые в процессе производства.
5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отноше-нии спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на по-требительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спро-са на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного ко-личества товаров широкого потребления, и наоборот.
6. Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. То-вары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наи-более эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приоб-ретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупоч-ные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначе-ния, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.
Виды закупок товаров промышленного назначения. В процессе закуп-ки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимо-стью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.
Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачас-тую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Постав-щики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.
Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся тех-нических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта ма-териалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с измене-ниями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сде-лать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.
Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, за-купающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимаю-щая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика огромные возможности. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, которые влияют на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов специальные бригады.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершаю-щего повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач поку-пателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслу-живания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика.
Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы за-купать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генераль-ный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.
Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы: 1) по-ставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки); 2) поставщик продает фирму «под ключ».
Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Закупками может заниматься либо один-единственный снабже-нец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде слу-чаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщи-ков. Иногда им поручаются только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполня-ют пожелания других.
Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены организации, которые играют ка-кую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.
Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в зависимости от класса закупаемых товаров и структуры организации. Нужно обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при принятии решения.
Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назна-чения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факто-ры. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мо-тивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей сниже-ния степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.
Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назна-чения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопре-деленности покупатели товаров промышленного назначения перестают приоб-ретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конку-рентов.
Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная струк-тура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.
Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно вхо-дят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным уме-нием поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях.
Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия ре-шения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и пред-почтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.
Принятие решений о закупках товаров промышленного назначения.
Процесс аналогичен решению потребителя, но включает большее число этапов:
1. Осознание проблемы.
2. Обобщенное описание нужды.
3. Оценка характеристик товара.
4. Поиски поставщиков.
5. Запрашивание предложений.
6. Выбор поставщика.
7. Разработка процедуры заказа.
8. Оценка работы поставщика.
Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями:
- фирма решает начать выпуск нового товара;
- происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;
- качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;
- агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприят-ных цен или получить товар более высокого качества.
Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных това-ров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик слож-ных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно будет провес-ти ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимо-сти и прочих желательных свойств искомого товара.
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может ока-зать фирме-покупателю большое содействие в оценке значимости различных характеристик товара, т.е. помочь точнее определить нужды фирмы.
Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые ха-рактеристики товара, методы их контроля. Над проблемой может работать ин-женерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостный анализ применяется с конца 40-х годов для сни-жения издержек производства. Бригада тщательно изучает наиболее дорого-стоящие компоненты товара. Кроме того, она выявляет детали и узлы со сроком службы, который превышает срок службы товара в целом. Определив опти-мальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие технические требования на него. Функционально-стоимостный анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы.
1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную цен-ность?
2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
3. Необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает?
4. Существует ли товар, полнее соответствующий требованиям?
5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?
6. Можно ли подобрать существующий стандартный товар?
7. Соответствует ли технология объемам потребности в товаре?
8. Входят ли в его себестоимость прямые и косвенные издержки?
9. Можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика?
10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле? Продавцы также мо-гут использовать функционально-стоимостный анализ как орудие сбыта, про-демонстрировав экономичный способ изготовления товара, или технологию, обеспечивающую качество.
Поиски поставщиков. После того как требования к товару сформулирова-ны, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соот-ветствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных по-ставщиков.
Запрашивание предложений. Далее фирма запрашивает предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуют-ся подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщи-ка. Поставщиков оценивают после проведения ими официальных презентаций.
Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую ком-петентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги. Нередко составляют пе-речень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости, например:
1. Наличие службы техпомощи.
2. Быстрота реакции на нужды клиентов.
3. Оперативность поставок.
4. Качество товара.
5. Репутация, поставщика.
6. Цена товара.
7. Полнота товарного ассортимента.
8. Квалификация представителей.
9. Предоставление кредита.
10. Личные отношения.
11. Наличие товарной литературы, руководств и справочников.
Перед тем как сделать окончательный выбор, фирма может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более благоприятных цен и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников снабжения.
Разработка процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного по-ставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках всеобъем-лющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при кото-ром поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупае-мых у этого источника товаров растет.
Оценка работы поставщика. Оценивают работу конкретного поставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей.
РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ
Покупатели на рынке промежуточных продавцов. Второй разновидно-стью рынка организаций является рынок промежуточных продавцов.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потре-бителям с выгодой для себя.
Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оп-товой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные про-давцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необхо-димые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли произ-водителей. Ограничимся рассмотрением закупок для перепродажи.
Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Не попадают в ру-ки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машино-строения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.
Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим орга-низациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщи-ков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет зани-маться. Это – самое важное решение, так как оно определяет положение про-межуточного продавца на рынке.
Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент – товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортимен-том – множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом – несколькими видами связанных между собой товаров. И, на-конец, он может иметь смешанный ассортимент – торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структу-ра комплекса маркетинга, и круг поставщиков.
Участники решений о закупках товаров для перепродажи. На мелких частных предприятиях отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют работники-специалисты. Процедуры закупок в заведениях одного и того же профиля весьма разнообраз-ны. В универмагах, в сетях магазинов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент фирменных товаров и оценивают презентации торговых агентов производителей, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным отделом или магазином в рамках сети мо-жет отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору.
Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса за-купки, что и покупатели товаров промышленного назначения.
РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Клиенты на рынке государственных учреждений. Третьей разновидно-стью рынка организаций является рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений составляют организации федерально-го правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функ-ций по отправлению власти.
В 1997 году правительственные учреждения закупили товаров и услуг на значительную часть государственного потребления – на 593 млрд. руб. (дено-минированных), что составило 22,2% ВВП. Правительство – самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального прави-тельства.
Решения о закупках покупателей от имени государственных учрежде-ний. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правитель-ство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природ-ных ресурсов и космические исследования.
Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, ко-торые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требовани-ям, по самым низким ценам.
Участники решений о закупках от имени государственных учр
|
|
Категория: Новости |
Просмотров: 1068 |
Добавил: ymuseed
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Поиск |
|
|
| Календарь |
|
|
| Архив записей |
|
|
|
